Вы выступаете в роли советника или консультанта фирмы. Внимательно прочитайте задачу, так как в задании каждая фраза несет смысловую нагрузку, при этом необходимо прочитать всю информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать. При повторном прочтении подчеркните те абзацы, которые вам показались важными. Проанализировав их, выделите ключевые моменты ситуации, которые позволяют вам найти оптимальное решение. В виду ограниченности информации некоторые вопросы могут решаться вами на интуитивном уровне. Попробуйте найти альтернативные варианты решения и сопоставьте с ранее принятыми. Сформулируйте окончательный ответ на каждый поставленный вопрос в форме сведений или рекомендаций.
Ситуационная задача №1.
Выбор маркетинговых целей.
Специализированная мебельная фирма IKEA, являющаяся ведущей на рынке мебели
Швеции и владеющая 28% этого рынка обнаружила в 1974 году новые рыночные
возможности на стагнирующем рынке Западной Германии. Распространение
маркетинговой концепции, которая применялась на шведском рынке не проявило
себя в Германии слишком обещающе, особенно по причине полного захвата тамошнего
рынка конкурентами. Поэтому, руководство фирмы решило нацелить свою деятельность
на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и
сегментационной стратегии. Цель такой стратегии – использование соответствующей
специфической рыночной ситуации в ФРГ до 1980 года. Десять магазинов фирмы
должны были достигнуть годового оборота в 500 млн. немецких марок ежегодно.
Основные черты новой маркетинговой концепции:
1. Ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и
поведенческому критерию: люди, которые чувствуют себя молодыми и характеризуются
подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной
рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением.
2. Новая единая (и отвечающая целевому сегменту) идея товаров и услуг.
IKEA работает при помощи своих заказчиков, которые берут часть услуг на себя
(например, сами транспортируют и монтируют продукцию): «невероятное вероятно:
хороший дизайн и качество – за низкую цену».
3. Коммуникация, основные аргументы: «Заказчик IKEA должен ощущать
определенный статус. Это означает, что он делается интеллигентным покупательским
поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим
вкусом. Одновременно с удовлетворением заказчика должны быть достигнуты высокая
степень известности марки фирмы, эффект мотивации покупки и высокая степень
идентификации.
4. Распределение: размещение 10 магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи
крупных городских агломераций.
Вопрос №1:
Разработайте систему маркетинговых целей и аргументируйте их.
Вопрос №2:
Какие, по вашему мнению, существуют связи между маркетинговыми целями и целями
предприятия?
Вопрос №3:
Какие отдельные части маркетинговой программы IKEA вы обнаружили в описанной
ситуации?
Ситуационная задача №2.
Проблемы проникновения на зарубежный рынок.
Фирма ОЗТ (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и
принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные
детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию, как для домашних
хозяйств, так и для разных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 33%, на
рынке Франции – 8%, Бельгии – 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно
закупает около 4 % производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5%).
Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по указанным
рынкам - 25 млн. немецких марок. Дифференциация продукции производится фирмой по
цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять
более прочные позиции.
Недавно фирма заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили
компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – один год.
Вопрос №1:
Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
Вопрос №2:
Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.
Вопрос №3:
Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.
Вопрос №4:
Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.
Ситуационная задача №3.
Оценка доли и лояльности потребителей к товарной марке фирмы.
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма /А в последний день
мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы
А, В, С.
В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А
соответствует 40%, В – 40%, С – 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование
мнения потребителей дало соответственно, следующие результаты: 42%, 30%, 28%. Такая
динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения
фирмы А. Однако, в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа
товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как
отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы
к фирме. В результате произведенного исследования были получены следующие данные. На
конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200. Фирма А
забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20 покупателей. В то же время фирма А
отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С – 20
покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Вопрос №1:
Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам А, B, С
проценты оттока и притока их покупателей.
Вопрос №2:
Рассчитайте доли рынка данных компаний А,В,С на конец июля, августа, сентября,
предполагая сохранение показателей лояльности оттока и притока покупателей в будущем и
при условии раздела рынка между этими тремя фирмами.
Вопрос №3:
Проанализируйте складывающуюся ситуацию.
