Кейс задание. Организация коммерческой деятельности предприятия
Ситуация 1. Особенности отечественного предпринимательства. "Успех пивного короля Олега Тинькова"
Прочитайте внимательно биографию и выдержки из интервью.
Биография:
Олег Тиньков родился в 1967 году в городе Ленинск-Кузнецкий Кемеровской
области. Бизнесом начал заниматься в 1990 году. В 2000 году окончил курс маркетинга в Университете Беркли в США. Женат, имеет дочь и сына. Увлечения: велоспорт, горные лыжи, сон.
Когда-то, в начале 90-х, уроженец Кузбасса шахтерский сын Олег Тиньков, бросив после третьего курса Горный институт в Петербурге, начал возить из Сингапура микрокалькуляторы. Спрос был большой, потому что нулей молодой рыночной экономике все время не хватало - приходилось летать за товаром по два раза в неделю.
Потом, когда появился факс, стал, как белый человек, отправлять заказы и получать контейнеры с бытовой техникой.
Внешне он и сейчас типичный торговец с Горбушки. Трудно представить, что этот парень в толстовке и джинсах - хозяин редкого по красоте и изяществу офиса на Смоленской. Кабинет в его любимом индустриальном стиле. "Я сразу сказал, что не могу работать в окружении пластмассы, и велел поменять все на металл", - поясняет он "Когда меня спрашивают про должность, я отвечаю: руководитель отдела маркетинга" Вот такой венец карьеры бывшего челнока В настоящее время группа компаний Tinkov включает: производство пива "Тинькофф" и замороженных полуфабрикатов "Дарья", сети магазинов эксклюзивной аудио- и видеотехники Bang & Olufsen и Loewe, экспорт пиломатериалов. Годовой оборот - свыше 50 млн. долларов, число работающих - около 700 человек.
Вот эти слова: маркетинг, стиль - и стали для него ключевыми. Он любит сравнивать свою деятельность с шоу-бизнесом в том смысле, что талант - ничто (ну, или очень мало), а подача - все. "Мыльные пузыри", по его собственному выражению, он стал надувать еще в 1993 году, создав один из первых в России сетевых брэндов "Техношок". Правда, эта торговая марка не принесла ему славы Аллы Борисовны, которую он считает образцом брэнда. Потом появились на свет пельмени "Дарья", но и они, видимо, еще ждут своего настоящего часа. И только пиво "Тинькофф" произвело подлинный фурор.
Выдержки из интервью Олега Тинькова Журналу "Эксперт".
- Как вам пришло в голову заняться пивом ?
- Я в Америку поехал. Америка - кормилица, генератор идей! Там в городе Сан-Франциско, моем любимом, есть пивоварня, такая microbrewery, меня в нее привел один знакомый, говорит: "Смотри, вся Америка сюда ходит, вся молодежь. Спрос на массовое пиво падает, а на это - растет". Я посмотрел и тоже, как и он, был заражен этим концептом. Я понял, что это нужно делать. То есть банально скопировал.
- И суши-бар тоже скопировали?
- С лодочками? Вот это, кстати, провальная идея. Я сто тысяч долларов заплатил за это и не угадал. Это проект, где я потерял. Я не имею в виду деньги, японские рестораны - это очень выгодно. Он провальный с точки зрения концепции. По сути дела, это фаст-фуд.. Лодочки должны плавать, а люди - приходить и брать суши прямо с лодочек. От цвета тарелочки зависит цена, три вида цен. Официант быстро посчитал и ушел. Это культура бизнес-ланча в сочетании с культурой японского фаст-фуда, один из самых популярных концептов на Западе. В Америке эти рестораны битком набиты. Я взял и перенес это к нам. И что же? На бизнес-ланч никто не приходит. В Питере вообще нет культуры бизнес-ланча. А рыба не может больше полутора-двух часов плавать, она начинает сохнуть, и мы стали ее выкидывать. Потом мы перестали ставить суши на лодочки. Вся беда в том, что нет потока. И вторая проблема - это пафос. То есть люди приходят, смотрят и шарахаются. Вот в этом я ошибся, потому что иногда не понимаю, как думают новые русские. Это тяжелые люди, им, оказывается, надо не поесть, а самоудовлетвориться. Про японские рестораны все знают, что они самые дорогие: надо сесть за отдельный стол, девушку посадить, пафосно саке попить. А тут какое-то железо, что-то плавает, надо самому брать, в общем, конвейер. Вот концепция, которая не сработала. Но это моя проблема, потому что бизнесмен должен все предугадывать. Хотя я уверен, что через три года все изменится и люди будут приходить в японский ресторан, чтобы просто поесть.
- Много ли идей вам не удалось реализовать?
- Не скажу, что много. Есть интересные идеи, но денег не хватает. Вот хочу завод большой построить. Вы слышали, спрос на пиво в три раза превышает предложение, цены приходится повышать.
- Пойдете в промышленное производство?
- Нет, конечно, это не "Балтика". Мы выпускаем сейчас триста тысяч бутылок в месяц, а "Балтика" выпускает миллионов тридцать. Если мы построим производство на пять-шесть миллионов бутылок, это будет средних размеров предприятие, даже меньше.
Построить такой заводик стоит миллионов десять долларов. Я точно знаю, что за два года деньги будут возвращены, но где их взять?
Дальше, есть идея построить сеть кофеен - стопроцентная, я знаю технологию, знаю, как свежее кофе варить...
- Откуда?
- У меня есть приятель, который работал в "Старбаксе". Это безусловный успех.
Только надо не так делать, как в "Идеальной чашке" в Петербурге: там у них все камерно, чтобы посидеть. А надо делать картонную чашку, знаете, чтобы на ходу пить.
Налил, пошел... Посидеть тоже можно, но на этом не акцентировать. Еще одна суперидея - построить правильную сеть бензозаправок, с правильной торговой маркой. У нас ведь бензозаправки не сегментированы, в Москве - абсолютно разношерстная картина.
Пельменные, я думаю, хорошая тема, очень хорошая. Учитывая наше советское прошлое и популярность пельменей как продукта.
- Чем же она интересна?
- Это фастфуд, только в русском варианте. Прямая альтернатива, что называется, "Макдональдсу". Во-первых, это наше родное. Во-вторых, бульончик, то есть не сухомятка, да и мясо получаешь. А технология-то простейшая.
- Странно, что после стильного "Тинькофф" вас тянет на фастфуд, бумажные
стаканчики???
- Тут нет противоречия. Стиль - это когда сексуально. Мне кажется, что бумажный стаканчик - это сексуально, если на нем правильный, красивый логотип. Это круто: ты идешь и пьешь. Это красиво. У нас считается, что стиль - это когда "шестисотый мерседес" или "феррари". На самом деле стиль - это когда ты что-то чувствуешь. Если вокруг все из нержавеечки, бумажный стаканчик сделан из качественного картона и хороший сервис, люди быстро делают, улыбаются и подают тебе, дымок идет, - почемуже, это очень стильно.
Не зря мы говорим про оболочку - нужен брэнд, эмоциональная составляющая.
Главное - правильно подать, а потом уж ты можешь запросить любую цен Кстати, мне никогда не было интересно продавать дешевле. Я считаю, что дать скидку или снизить цену - это конкурентное преимущество, которое может позволить себе каждый, а вот продавать дороже всех - не каждый, и это меня возбуждает. В "Техношоке" цены были на пятнадцать-двадцать процентов выше, чем во всем городе.
Сейчас, я думаю, "Тинькофф" самый высокорентабельный ресторан Петербурга. Даже уверен. У нас очень большие наценки. И на пиве мы очень много зарабатываем.
- Сколько вы вложили в проект "Тинькофф" ?
- В питерский ресторан - полтора миллиона. А потом еще в бутылочную линию полмиллиона доинвестировал. В Москве сейчас строим ресторан за три миллиона.
- Это все из своих денег?
- Нет, в Петербурге мне помогал банк "Финансовый капитал", а в Москве - банк "Зенит". Иногда находятся добрые люди - под большой процент, но дают.
- Скажите, а какое место в вашем бизнесе занимает проект "Дарья"?
- Особой миссии тут нет. Как только кто-нибудь купит, так продам и займусь чем-нибудь другим.
- Вам что, скучно заниматься производством пельменей?
- Нет, почему. Они сверхпопулярны, в Москве занимают тридцать пять процентов рынка, это даже многовато. Сейчас вот мы завод купили у датчан в Пушкине, модернизируем его, колоссальные инвестиции по этому году идут. И потом, у нас не только пельмени, но весь спектр замороженных полуфабрикатов. Мы сейчас разработали новый класс - продукты так называемого легкого приготовления. Хотим запатентовать это название.
- Что это значит?
- Продукты, которые просто приготовить. Ну, полуфабрикаты, конечно. Просто полуфабрикат слово тяжелое, то ли с немецкими, то ли с советскими корнями. Мы хотим сделать индустрию, чтобы "Дарья" была синонимом продуктов легкого приготовления.
Концепция "Ощути себя свободным!". "Дарья" помогает хозяйке, экономит время, мы хотим донести до покупателя такой настрой, что это легкий стиль: легко в приготовлении, легко в жизни... Снимаем очень эмоциональный ролик, в Америке, с правильным мессиджем.
- То есть вам интересен сам процесс...
- Брэндостроительства, если можно так сказать.
-А свой vision вы можете сформулировать ?
- Ответ на этот вопрос будет раскрывать мое конкурентное преимущество. У вас тираж слишком большой.
- Ну а цель, миссия у вас какая-нибудь есть?
- Что касается миссии, то я не определился. Единственная миссия, что я более или менее вижу, - это то, что я должен обучить своих детей правильно, максимально правильно, и заботиться о благосостоянии моей семьи. Наверное, это не миссия, и я бы не хотел особенно упирать на миссионерские вещи. Может быть, потому, что у меня еще нет кризиса середины жизни. Я вообще считаю, что Господь мне дал мой талант, и миссия мне будет дана свыше. Атак вообще - обучить своих детей и... жене кольцо купить, мало ли там, понадобится надеть на выход.
- То есть ничего, кроме ценностей обычного, среднего человека?
- В общем-то, да. Я в девяносто третьем году дал интервью, в котором сказал, что хочу быть самым богатым человеком в России. Ну, молодой был. Вы хотите, чтобы я сейчас это сказал, а я не скажу. Уже не хочу. Я хочу быть свободным, вот что мне больше нравится. Вообще деньги мне нужны для того, чтобы я добавлял себе степени свободы. Не хочу ни от кого зависеть, не хочу никого просить достать билет на концерт - хочу пойти и купить в кассе за двести долларов. Вот такая примитивная философия, либеральные ценности мне нравятся.
- Интересно, как вы управляете людьми?
- Люди и деньги - две проблемы в бизнесе. Других я не знаю. С людьми у меня чуть-чуть лучше, потому что я ни когда не работаю со звездами, а стараюсь работать с трудягами. Я считаю, что пяти процентов стратегии достаточно, а девяносто пять - это кропотливая ежедневная работа. Люблю брать людей совершенно простых, нормальных, которые умеют работать. Сам я не очень-то занимаюсь операциями и менеджментом,
потому что мне скучно это. У меня есть управляющие, которые заинтересованы в прибыли, - вот они этим занимаются командой? Я думаю, человек шесть.
- Кто-нибудь из них может сказать, например, что вы не правы?
- Вообще-то у них это робко получается. Кто-то говорит. Как правило, я слушаю, но не факт, что делаю именно так. Бывает, но очень редко. Но я тоже сколько раз себя ловил на мысли, что с этой демократией рано или поздно надо кончать. С этой говорильней. Вот почему я не люблю, когда в бизнесе много партнеров: у всех свое мнение, никогда невозможно найти, как у Горбачева, консенсус. Нужно (ударяет кулаком по столу) - и все. И, как правило, это работает.
Мне кажется, когда у руководителя есть vision, другие могут лишь немного его сфокусировать: один говорит так, а другой - немножко так. Ты послушал и свои выводы сделал. А когда пять совершенно разных людей начинают вырабатывать стратегию, это, как правило, не работает. Пускай у них даже цель одна, но как к ней идти, они видят по-разному.
- От вас могут уйти люди и потом вернуться?
- От меня все уходили и потом возвращались.
- Почему?
- Наверное, я тяжелый человек.
- Самодур?
- Не знаю... Но мне вообще-то нравится американский стиль управления, либеральный. Там нет стены между начальником и подчиненным, они могут запросто вместе пива выпить, хотя что касается работы, то начальник потом спросит с него по полной программе. Не то что у нас в России, здесь очень сильно деление на классы.
- Можно еще вопрос про пиво? Если вдруг стагнация на рынке или еще что,
продадите "Тинькофф"?
- Сразу.
- Не жалко?
- Художник нарисовал картину, продал и вообще о ней не вспоминает. Висит же она где-то, удовольствие кому-то доставляет. Хотя он тоже ночами не спал, когда ваял. А потом раз - и продал. Я считаю, что получить деньги за творчество, за потраченное время - это нормально.
Попрощавшись с Тиньковым и направившись к выходу, я почему-то подумала, что мне вслед он покажет язык или выкинет что-нибудь в этом роде. Такой он человек, - когда не занят делом, похож на ребенка, причем не шибко воспитанного. И, как все дети, хочет, чтобы за его выкрутасы его еще больше любили. Возможно, из-за артистических наклонностей в нем постоянно борются два желания: эпатировать публику и нравиться ей.
Вопросы для анализа статьи:
1. Пропробуйте на основе статьи сформулировать составные части предпринимательского успеха Олега Тинькова
2. Какие личные качества помогли ему стать таким преуспевающим предпринимателем? Проранжируйте эти качества.
3. Как Олег Тинькков определяет свои цели?
4. К какому типа бизнеса (процедурному или интуитивному) Вы бы отнесли
компанию Олега Тинькова. Приведите аргументы.
5. Можно ли на основе данной статьи найти препятствия на пути процедурного бизнеса в России?
Ситуация 2.
Составить бизнес-план по созданию нового коммерческого предприятия или
проекта. Интересная идея при неправильной подаче и неграмотно проведенном анализе может не получить финансирования: отсутствие понятного и очевидного обоснования ее перспективности может стать стоп-фактором. Оценить перспективность бизнес-идеи или привлечь средства для ее реализации – в каждой из этих ситуаций грамотная разработка бизнес-плана является ключевым моментом, зачастую решающим судьбу проекта или организации.
Основные задачи бизнес-плана:
- выделить проект в потоке других проектов, привлечь внимание инвестора к нему, доказать его жизнеспособность и перспективность (упор на эти качества проекта необходимо делать в первую очередь в бизнес-плане, ориентированном на госорганы, поддерживающие предпринимательство);
- обозначить финансовую перспективность проекта, его окупаемость, возможности развития и получения доходов (это особенно важно в случае, если бизнес-план составляется для банка).
Для того чтобы достичь поставленных задач, бизнес-план должен содержать
краткую, но полную информацию:
- о продукте или услуге, которые планируется запустить на рынок;
- о текущем состоянии дел в организации (подразделении), а также о ресурсах, которыми она располагает;
- обо всех необходимых ресурсах для реализации проекта;
- о рынке сбыта, его емкости, наличии конкурентов и качествах, которые позволят
продукту (услуге) выделиться на рынке;
- план маркетинговых действий;
- производственный план;
- план финансирования проекта и перспективы возврата вложений с учетом
допущений;
- анализ рисков различного характера.
Стоит отметить, что организационная, производственна, финансовая и маркетинговая части являются основными, остальное содержание может варьироваться в зависимости от целей составления бизнес-плана и его адресатов. Так, бизнес-план, касающийся производства может содержать в своей структуре часть, касающуюся экологической безопасности проекта – особенно если документ подготовлен для представления в международных организациях или госорганах.
Простота, наглядность и полнота содержащихся в бизнес-плане данных, как
правило, подкрепляется и его устной презентацией инвестору. Дополнением к документу может стать elevator-speech – краткая и яркая презентация проекта, которая «зацепит» инвестора и заставит его ознакомиться с бизнес-планом с большим вниманием
