Кейс задание. Вариант 3

Кейс задание. Вариант 3

Задание: 1. Повседневный экстрим!
Описание ситуации.
Сеть магазинов «Активный отдых» была создана в 1999 году компанией Bask - первым российским производителем туристической одежды и снаряжения (палаток, рюкзаков, спаль¬ников, пуховиков, термобелья). Соответственно, ассортимент этих магазинов затачивался под нужды путешественников, любителей экстремальных видов спорта, туристов и альпинистов.
Сейчас у сети семь магазинов в Москве, один в Нижнем Новгороде и два - в интернете. Оборот в 2008 году — около 180 млн руб. Магазины торгуют не только продукцией Bask, но и одеждой и снаряжением известных среди профессионалов марок - Salomon, Salewa, Vaude, Red Fox, Ferrino, Alexika, Boreal, Lowe Alpine.
Однако рынок outdoor (одежда и снаряжение для активного отдыха, туризма и экстре-мальных видов спорта) локален и растет медленно. Количество любителей гор в последние го¬ды практически не увеличивалось. А тут еще и кризис. «Еще шесть месяцев назад эксперты в один голос прогнозировали рост рынка спортивных товаров на 15%. Кризис только набирает свои обороты, но оптимизм уже понемногу угас», - говорит директор сети магазинов «Активный отдых» Михаил Ярин.
Руководство управляющей компании (ЗАО «Технологии приключений») еще год назад решило выйти на массового клиента. Расширения аудитории и увеличения клиентского потока требуют и западные акционеры компании - фонд прямых инвестиций Eagle Russia Fund. Но теперь задача усложнилась. Как с небольшим бюджетом привлечь в магазины публику, у которой «Активный отдых» ассоциируется с палатками и рюкзаками, но никак не с модной верхней одеждой или удобной обувью?
Альтернатива для масс
«Многие думают, что мы торгуем только веревками и крючками для скалолазания. Это не так - основной ассортимент товаров из «Активного отдыха» (термобелье, куртки, кроссовки и другие) подходит и для города», - говорит Михаил Ярин.
Во-первых, продаваемая нами продукция удобна и для повседневного использования. Во-вторых, рано или поздно любой человек выбирается на природу, и ему нужна правильная экипировка. «Неважно, куда вы собираетесь - в экспедицию на Эверест или на пикник на речке в Подмосковье, но если уж покупать снаряжение, то действительно проверенное в самых экс¬тремальных условиях и у профессиональных специализированных продавцов», - рассуждает менеджер по маркетингу сети «Активный отдых» Юрий Боев.
Добротные кроссовки и куртки из мембранной ткани могут стать одеждой жителя боль¬шого города, уверены в компании. По крайней мере, для Европы это уже норма. Проблема только в том, что россиянин вряд ли пойдет за одеждой или обувью в специализированную сеть для любителей активного отдыха и экстремальных видов спорта. Скорее он отправится в мага¬зин одежды, торговый центр или крупную торговую сеть.
Основные конкуренты «Активного отдыха» - сети «АльпИндустрия», «День сурка» и RedFox. А кроме них - «Кант», «Спортмастер», «Триал Спорт», Decathlon, которые не спе-циализируются на оutdoor-продукции, но имеют в своем ассортименте схожие товарные катего¬рии. Впрочем, в отличие от ряда конкурентов «Активный отдых» не торгует товарами для го¬родского спорта - лыжами, сноубордами, велосипедами. Да и цены в сети нельзя назвать слиш¬ком доступными - например, средний чек составляет 3500 руб., тогда как в «Спортмастере» - 1500-2500 руб. «Мы не ориентируемся на низкие цены. У нас другая философия - вещь должна быть качественной, ноской, рассчитанной на больший срок службы, в которой можно пойти даже в горы», - говорит Михаил Ярин.
Золотое сечение
Менеджеры «Активного отдыха» уже предприняли определенные шаги для достижения своей цели. Так, в 2008 году они подкорректировали ассортимент магазинов и добавили город¬ской вариант одежды Bask, а также расширили линейку outdoor life style (повседневный outdoor) других брэндов.
Но, прежде чем запускать рекламную кампанию, нужно больше узнать о потребителях, и в конце прошлого года в магазинах «Активного отдыха» провели опрос посетителей. Оказа¬лось, что большинство из них выбирают товар, полагаясь на личный опыт. На втором и третьем месте по значимости - мнение друзей/ знакомых, а также мнение участников дискуссий на фо¬румах. Далее - в порядке убывания голосов - материалы в прессе/ интернете, консультации продавцов, соревнования и промо-акции. И на последнем месте - реклама (пресса, ТВ, радио, наружка). «Но так как опрос проводился среди посетителей магазинов, он не совсем объективно отражает полную картину на рынке», - оговаривается Михаил Ярин.
В идеале через год-два руководители сети видят соотношение категорий массовых кли¬ентов и любителей активного отдыха в пропорции 50/50. На продвижение «в массы» они гото¬вы потратить не более 2,5 млн. рублей в год (в 2008-м затраты составляли менее 1 млн. руб.). При этом у интернет-магазинов - отдельный бюджет. У менеджеров «Активного отдыха» есть ощущение, что бизнес может вырасти минимум на 50% только за счет правильного маркетинга. Хотя до сих пор сеть практически никак себя не продвигала, за исключением разве что банне¬ров на профильных сайтах и спонсорства специализированных мероприятий, например, Фести¬валя приключенческих гонок.
Вопрос
Какими лобби-приемами стоит воспользоваться? Как развернуть в сторону «Активного отдыха» аудиторию, готовую заплатить за надежные вещи, и при этом не потерять лояльных потребителей?

Задание: 2. На запасном пути
Описание ситуации.
Торговая компания, работающая в Краснодарском крае, по воле случая стала владельцем железобетонного завода в том же регионе. Предприятие, некогда производившее строительные конструкции для сельскохозяйственных нужд, находится в заброшенном состоянии: его продукция давно не пользуется спросом. Однако промышленной недвижимости и земельному участку площадью 7 гектар, на котором она расположена, наверняка есть достойное применение. Осталось его только найти.
Натуральный обмен
ООО "Ореол" в 1995 году учредили два краснодарских коммерсанта. Компания зани-мается оптовыми поставками средств защиты растений, удобрений, семян. В ее ассортименте есть также горюче-смазочные материалы. Всем этим оптовик обеспечивает колхозы и фермер¬ские хозяйства, благо в Краснодарском крае аграрный сектор весьма значителен.
Наиболее прибыльное направление в деятельности торговцев - поставки сельскохозяй¬ственной химии, в основном отечественной. Именно она при средней рентабельности торговли 100% позволила фирме выйти на годовой оборот $2 млн.
Однако рынок этот нестабилен. У колхозов хронически не хватает денег, поэтому рас¬плачиваются они с поставщиками натурпродуктами.
Между тем это обстоятельство не мешает многочисленным конкурентам оптовой фирмы бороться за клиентов посредством демпинга и разнообразных льгот. С некоторых пор повсе¬местной стала практика рассрочки платежа вплоть до следующего урожая.
Вопрос
"Ореол" не планирует уходить с этого рынка, но уже давно не видит в нем потенциала для развития компании. Одним словом, ему необходимо расширить сферу деятельности. И окончательно утвердиться в этой мысли коммерсантам помог случай.

Задание: 3. Неприятное соседство
Описание ситуации.
Детский сад «Ромашка» появился в районе всего шесть лет назад, но быстро завоевал репутацию элитного заведения. Внимательный и квалифицированный персонал, отличные классы, комфортабельные спальни, бассейн, огромное количество разных игр и игрушек, грамотная современная программа развития детей. И при этом не заоблачная цена. С одной стороны садик граничил с парком, с другой был пустырь, заросший травой и кустарником, а от неизбежной дороги его отделяла полоса метров в сто, так засаженная деревьями, что дороги из окон видно не было, а шум почти не доносился. Весьма удачное расположение.
Родители не только этого района, но и соседних, оценили предлагаемые условия, и в са¬дик выстроилась очередь желающих. Чтобы гарантировано устроить своего ребенка в детский сад «Ромашка», родители записывались в очередь сразу после выписки из роддома.
Но однажды персонал детского сада увидел, что пустырь активно расчищается спецтехникой и обносится забором. Чуть позже на пустыре появилась строительная техника и бригада рабочих, а уложить детей спать в садике стало почти невозможно - шум и гам строительства не позволяли организовать детям нормальный тихий час. А чуть позже на заборе строящегося объекта появилась надпись «Строительство АЗС». Новый объект находился в 20 метрах от садика.
Вадим Петрович Максимов, директор, владелец и создатель детского сада, выяснил, что разрешение на строительство АЗС на этом месте дали городские власти. Нужно ли говорить, что родители такому соседству не обрадовались? Жалобы от родителей и требования разобраться посыпались на дирекцию «Ромашки» как из рога изобилия. Директор с заместителями долго думали, что можно сделать, потом проводили различные экспертизы (ведь строительство АЗС на таком расстоянии от детского сада нарушает закон) и собирали результаты для подачи заявления в суд, ибо договориться мирно с новым соседом о переносе стройки не получилось. Но родители не стали ждать окончания длительного процесса и быстро забрали своих детей из «Ромашки». Беспокойство за здоровье малышей пересилило все прочие достоинства элитного садика. Некогда процветающая компания оказалась на грани банкротства.
Вопрос. Какие действия должен был предпринять директор детского учреждения, чтобы спасти свой бизнес?