Сыктывкарская компания вышла на новый для себя рынок (г. Киров) 3 года
назад с большими амбициями: стать лидером быстро и надолго. Можно
сказать, что это смахивало на хорошую авантюру — клиентской базы (для
этого рынка) не было, опыта работы и знания рынка у кого-либо из
менеджеров не было.
Рынок, на который вышла компания, имеет все признаки развивающегося
(дикого): чистая конкуренция (доля лидера — не более 15%), отсутствие
брендов, точнее их очень малая заметность, рентабельность первого звена
дистрибьюции (производители и дилеры производителей) 15—100%,
рентабельность розницы 40—100%.
Продукция массового спроса, длительного срока пользования, продукция
имеет ярко выраженную сезонность (4 месяца в году опт, 2 месяца конечный
потребитель), потребляет подавляющее большинство населения, потребитель
(в основном) воспринимает только 2 критерия: цену и качество. Марки
(отечественных компаний) начали появляться 2—4 года назад, выводят их
крупные компании — лидеры рынка.
Роль московских и иностранных компаний/брендов минимальна. Лидером
(по объему) является компания, являющаяся так же и ценовым лидером. Еще
одна особенность — сезон для опта идет на убыль (не более 20% от max),
когда начинаются основные продажи в рознице, следствие этого —
ритейлеры не рискуют брать новую, неизвестную продукцию в больших
объемах, пока не начнется сезон продаж. А если товар «пойдет», то опт во
многих городах просто не сможет поставить нужное количество товара,
поскольку к этому моменту у них сезон закончился и они очищают склады.
Так что когда идет работа c оптовиками и розницей по присутствию товара
на полке, то реклама для розничного покупателя — это только обещания (у
компании нет рекламной истории).
Было произведено исследование оптового канала и 1-й год компания
работала как дистрибьютор компании — лидера рынка. Попутно, в 1-й год
нарабатывали клиентскую базу, большим образом привлекая своих клиентов
к новому рынку и товару. На 2-й год компания выводит свою марку и по
итогам работы входит в 1-ю десятку Кировских компаний.
Параллельно проводится тестовая рекламная компания и исследования в
городах, где выходила реклама. Данные исследований показали:
окупаемость рекламной компании — 10%;
выгоднее рекламировать торговое место, а не марку;
большее количество контактов дает TV;
потребитель выбирает товар по цене и по качеству (качество не
определяется маркой, а только характеристиками товара).
На 3-й год (текущий) продукции выпущено с расчетом стать 3—5-й на
рынке. По данным прошлых периодов расширен ассортимент, есть
определенная клиентская база (но не такая, как у лидеров), выделен бюджет,
но не столь велик, что его хватит для выхода на TV (1-й и ОРТ).
Задание:
На что необходимо сделать упор в продвижении?
