Кейс задание 2. Кейс №7. Теория и практика связей с общественностью. IVOX Contact Center

Кейс задание 2. Кейс №7. Теория и практика связей с общественностью.

Кейс №7
IVOX Contact Center
Введение
Компания IVOX Contact Center не хочет быть просто колл-центром. В поисках собственной ниши она вывела на рынок новый сервис, объединив услуги виртуального секретаря и lifestyle manager. Правда, чтобы продавать этот малознакомый россиянам продукт, компании пришлось сначала заняться подготовкой информационной почвы. В итоге «ликбез» потенциальных клиентов тянется уже несколько месяцев. Как его ускорить и окупить вложения, компания пока не знает.
Проблема
Контактные инновации
«Хотелось инноваций. Хотелось цивилизации. Хотелось показать российскому бизнесмену, что такое качественный клиентский сервис на базе новых технологий», - увлеченно рассказывает Ольга Кирюханцева, генеральный директор IVOX Contact Center, об идее создания компании. По данным аналитического отчета Datamonitor, рынок услуг колл-центров в России рассматривается как молодой и перспективный. Сейчас здесь существует всего около 30 колл-центров, а их услугами пользуются только 2% компаний. В то время как в США, например, число компаний- пользователей превышает 80%.
«О нашей доле рынка говорить пока рано. Мы слишком молоды. По технологиям же уровень игроков приблизительно одинаков. Главное преимущество есть у тех, кто раньше вышел на рынок: наработанная клиентская база. Перед IVOX стоит задача создать такое преимущество и себе», - рассказывает Ольга Кирюханцева. Именно этим и было обусловлено решение с самого начала позиционировать себя как контакт-центр. По сути, контакт-центр - это колл-центр со значительно расширенными возможностями. По сравнению с колл-центром он задействует больше каналов коммуникаций: помимо телефона это может быть и интернет, и e¬mail, и рассылка. И за счет этого контакт-центр может предлагать принципиально новые виды услуг. «Пока на рынке места хватает всем. Но рано или поздно станет тесно. И тут уже необходимо будет четко знать, чем мы можем выделиться. Поэтому мы создали широкий контентный пакет, для обычного колл-центра несвойственный. На него и решили делать ставку», - делится госпожа Кирюханцева.
Новое call-оружие
В июле 2004 года на основе двух очень популярных за рубежом сервисов - виртуальный секретарь и lifestyle manager - IVOX создал своего «Персонального ассистента Anna IVOX». «Все от тяжелой жизни, - улыбается Ольга Кирюханцева. - И нашей: надо же как-то отстроиться от конкурентов, и клиента: он ведь понимает, что времени нет и ни на что не хватает. На Западе эта идея работает уже лет десять. Сами читали, видели и даже пробовали. Подобие такой услуги есть у некоторых других российских игроков, но в очень усеченном варианте: предоставление справочной информации, переадресация звонков. Мы пошли дальше».
Многие деловые люди недовольны тем, что эксплуатировать «реального» персонального ассистента круглосуточно не позволяет Трудовой кодекс. Так что виртуальный помощник был бы весьма кстати. Особенно если учесть, что, в отличие от обычного секретаря, его услуги обходятся примерно в $200 в месяц. Клиенту выделяется номер телефона, по которому он в любое время суток может связаться со своим виртуальным секретарем, отдать ему распоряжения. Этот же телефон может быть номером, на который будут поступать звонки от друзей и партнеров клиента, а затем переводиться на тот номер, по которому сейчас находится клиент.
Lifestyle manager - человек, который управляет расписанием клиента. Он может взять на себя оформление виз, заказ столика в ресторане, доставку билетов на культурные мероприятия, поиск информации и т. д. Ориентирована услуга на состоятельных людей с доходом от $1500 на одного члена семьи, которые ценят свое время и готовы платить за оперативность и качество.
Объединив два сервиса в один «Персональный ассистент Anna IVOX», IVOX Contact Center усовершенствовал каждый из них. Его персональный ассистент может быть полезен как в бытовой сфере, так и в деловой. Ольга Кирюханцева объясняет это на следующем примере: «Как-то позвонил клиент и попросил найти телефон компании, с которой он хотел начать переговоры. Anna IVOX нашла и телефон, и контактное лицо этой компании. Потом последовала просьба связаться с руководством компании и организовать встречу. Мы и это сделали».
Чтобы клиент не путался в именах операторов, сменяющих друг друга несколько раз в сутки, новый сервис получил собственное имя - Anna IVOX. Было разработано программное обеспечение, позволяющее при передаче смены от одного оператора к другому сохранять историю обращений клиента и продолжать выполнение неоконченных задач. «Таким образом, каждая последующая смена операторов в курсе заданий и пожеланий клиента. Ему и в голову не придет, что, дав задание Марии, он уточнит его у Екатерины, а получит выполненным от Натальи», - поясняет госпожа Кирюханцева.
Запуск в никуда
Уже после запуска новой услуги стало ясно, что в целом она интересна, но процесс тормозит проблема доверия. Потенциальные клиенты опасаются доверять организацию своих дел человеку, которого никогда не видели. Стало ясно, что для формирования спроса придется вернуться на шаг назад и объяснить людям, что такое персональный ассистент западного образца, убедить их в абсолютной конфиденциальности услуги и провести активную информационную кампанию. По словам госпожи Кирюханцевой, при всем обилии СМИ выбор оказался невелик. «ТВ-реклама - не выход. Это вам не пиво, когда продукт всем известен. А нам надо о нем еще много рассказать. Вот я вам уже 15 минут рассказываю. Представляете, сколько это время будет стоить на ТВ? По той же причине не будет эффективным и модуль в газете: низкая информативность. Делать же публикации в lifestyle-изданиях компания не имеет финансовой возможности».
Для продвижения услуги компания активно использует директ-маркетинг. Личный контакт позволяет отчасти решить вопросы доверия и донести информацию об уровне клиентского сервиса. Однако результаты пока весьма скромные: «Медленно, но верно с момента запуска услуги IVOX приобрел таким образом 68 клиентов. В целом люди реагируют очень хорошо, но по телефону сложно добиться понимания, поэтому процент заказов после звонков невелик». А для окупаемости проекта, как подсчитали в компании, за год нужно привлечь около тысячи клиентов, которые обращались бы в контакт-центр по два-три раза в день.
Неожиданно в компании обнаружили второй потенциальный способ популяризации своих услуг. Запрашивать франчайзинг стали регионы. «Мы планировали выводить услугу в регионы, но не так скоро. Даже не ожидали, что они сами проявят инициативу. Видимо, в регионах люди лучше деньги считают», - недоумевает Ольга Кирюханцева. Причем речь в данном случае идет о франчайзинге не бренда, а скорее самой технологии и бизнес- процессов. Сейчас ведется пилотный проект: компания предоставляет право пользования маркой и технологической базой услуг, осуществляет обучение и тренинги персонала, который будет работать под маркой Anna IVOX. В случае необходимости IVOX может взять на себя также прием и обработку входящих звонков компании-франчайзи. Поскольку один из ее учредителей - телекоммуникационная компания Стартелеком - предоставляет технологическую поддержку, стоимость перевода звонков по межгороду невысока.
Есть также идея продавать услугу «оптовым» методом, в первую очередь банкам и страховщикам. Ольга Кирюханцева: У банков уже сейчас есть круг VIP-клиентов, которым они предоставляют различные услуги, зачастую совсем не банковские: разбудить, найти няню, костюм забрать из химчистки, сделать перевод с китайского, заказать билеты в театр. Но если база подобных VIP-клиентов составляет больше сотни человек, то справиться с таким кругом обязанностей становится сложно. В IVOX считают, что вполне могли бы взять эти заботы на себя.
Издержки упущенного времени
Запуск проекта потребовал порядка $150 тыс. Кроме разработки уникального программного обеспечения и обучения персонала, были созданы визуальные атрибуты этой услуги: фирменный стиль конвертов, бланков и клиентских карт, собственные платежные карты нескольких номиналов. Инвестиции заставляют IVOX Contact Center искать пути быстрой окупаемости проекта. Средства традиционного продвижения для «Персонального ассистента Anna IVOX» не очень эффективны. Маркетинг такой услуги требует нестандартного подхода.
ОПРЕДЕЛИТЬ:
Что делать компании, чтобы ускорить приток клиентов?

Так же есть кейс задание №1

Так же есть кейс задание №3 и №7

Так же есть кейс задание -2, кейс №5

Так же есть кейс задание -2, кейс №6

Так же есть кейс задание -2, кейс №8