СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………...……………………….....3
1. Понятие и специфика комплекса маркетинга услуг..…………….…... 4
2. Сущность и содержание маркетинговой политики продвижения ......13
3. Стратегия, тактика и основные средства политики продвижения....18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………....................…………..……………..37
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………..............….………….………….39
ВВЕДЕНИЕ
Значение маркетинга постоянно возрастает. Взаимосвязи поставщиков и покупателей постоянно усложняются, отличаются неустойчивостью и подвижностью. Потребители приветствуют изменения, технологические новшества, а производители-конкуренты ищут новые способы увеличения ценности предлагаемых товаров или услуг и более полного удовлетворения потребностей покупателей. Маркетинг не является статическим процессом; наоборот, он должен исходить из будущего, стараясь предвидеть потребности, которых пока ещё нет, даже создавать их, и заранее готовить свои возможности к удовлетворению этих потребностей.
Особенно динамично развивается сфера услуг.
Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создаёт многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад в увеличение благосостояния страны.
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.
Дать определение услуге также оказалось нелёгкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые.
3. Стратегия, тактика и основные средства политики продвижения
В политике продвижения услуг большую роль играет совершенно чёткое представление фирмы о своей целевой аудитории. Её могут составлять потенциальные покупатели услуг фирмы, нынешние пользователи, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия¬ние на решения коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чём будет заключаться его сообщение.
Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, её услугах и продукции конкурентов. Если большинство респондентов относятся к услугам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у потребителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определённое мнение, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от её воззрений.
При планировании действий по продвижению стоит учитывать модель поведения потребителей, которая позволяет узнать, что думают о товарной категории и существующих в ней брендах широкие народные массы. Модель позволяет понять, в чём нуждаются и чего хотят люди, как они принимают решение о покупке и как оценивают товар/услугу по сравнению с конкурирующими.
Вот одна из самых простых моделей того, как потребитель приходит к своему выбору. Сначала должно произойти осознание проблемы. И здесь весьма могут помочь СМИ и реклама. Затем начинается поиск информации по решению осознанной проблемы. При этом информация, относящаяся к латентным проблемам, игнорируется, «фильтруется». Следует учитывать, что по простым, дешёвым, понятным, повседневного спроса услугам — реклама идентифицируется потребителями менее чем за 12 часов до покупки. По дорогостоящим рискованным услугам, возможно — до нескольких месяцев. При поиске информации формируется «комплект осведомлённости», из которого впоследствии будет отобран «комплект выбора». Что не попало в «комплект осведомлённости», то для потребителя не существует.
Информация собрана — начинается оценка альтернатив, формирование «комплекта выбора». Оценка альтернатив продолжается до самого момента приобретения услуги и завершается выбором конкретного решения. В рамках выбранного ценового диапазона потребитель легко может пересмотреть своё решение по отдельным характеристикам. На завершающем этапе происходит оценка собственного решения — «оно было правильным, выгодным», «переплатил», «лучше бы обратился к другому поставщику услуги» и т.д.
Многие потребители на самом деле очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят «иметь выбор», альтернативы, но не выбирать. К тому же выбирать услуги, как правило, сложнее, чем товары......
